Chegou à Verso um produto pronto para o mercado, e ainda assim sem nome e sem marca. Uma churrasqueira que não faz fumaça, desenhada do zero para o luxo, quase um item de arquitetura. Tudo nela dizia qualidade. Nada nela dizia quem ela era.
O produto já nascia diferente. A empresa desenvolveu do absoluto zero uma linha de churrasqueiras sem fumaça e queria ocupar o topo do mercado, tratando a churrasqueira como peça de design dentro de casa. A diferenciação estava no objeto. Faltava transformá-la em marca.
E um nome óbvio não serviria. Algo com churrasqueira ou brasa escrito por extenso seria deplorável para esse posicionamento. Um dos sócios contou que a referência era o design alemão: linhas retas, robustez, a qualidade que se sente só de olhar. O nome precisava carregar essa mesma sensação.
O produto já tinha diferenciação. Faltava o nome capaz de sustentá-la.
Um briefing quase impossível
O pedido era cirúrgico. Construir o nome de uma churrasqueira de luxo, sem fumaça, com pronúncia parecida com o idioma alemão, mas que qualquer brasileiro soubesse falar. E ainda resolver, ao mesmo tempo, tudo o que um bom naming exige: disponibilidade para registro e facilidade de escrita.
Em vez de partir do objeto, a Verso fez a pergunta que importava: por que alguém paga de 7 a 12 mil reais numa churrasqueira? A resposta não estava na grelha. Estava na pessoa.
Desenhamos a persona. Um pai de família já estruturado, com um belo apartamento ou uma casa de área de lazer generosa. Um homem que gosta de fazer o próprio churrasco, de servir, de abrir um bom vinho, de assistir ao jogo com os amigos. Família, sim, mas acima de tudo receptivo.
Ele não compra uma churrasqueira. Ele recebe pessoas.
Essa pessoa tinha um nome antes mesmo da marca ter o seu: ele é um anfitrião. E não um anfitrião qualquer. Um anfitrião do lazer, daquele que recebe bem para que todos curtam a vida.
É aqui que entra o exercício que a Verso faz em todo naming: traduzir a palavra-chave por vários idiomas para descobrir tudo o que ela pode entregar. Anfitrião, em inglês, é host. Lazer deu o zer. Uma palavra inglesa colada a uma terminação portuguesa, e a sonoridade que sai dali é quase alemã.
O anfitrião do lazer, em uma só palavra. Apresentamos, e foi amor à primeira vista.
Um nome que virou comunidade
O nome não resolveu apenas a placa. Ele abriu uma porta que ninguém tinha visto: a de construir uma comunidade em volta da empresa. A Hostzer deixou de falar só com quem compra uma churrasqueira e passou a falar com quem ama receber.
Para essas pessoas que reúnem amigos e família em casa, servem boa comida, abrem um bom vinho e veem as crianças brincando enquanto curtem a vida, o conceito do anfitrião virou a espinha dorsal de toda a comunicação.
Daí nasceu o manual do anfitrião, com o passo a passo de um bom churrasco, e o caminho aberto para um clube de assinatura de vinhos ou de cervejas artesanais. Tudo o que o clube do anfitrião deseja, a marca pode suprir, do avental à papelaria, do poster ao perfil.
A empresa partiu do zero com um posicionamento claro, objetivo e sólido, e já sustentando um ticket médio muito acima do mercado. Houve dificuldade de vendas no começo, afinal ninguém a conhecia.
Aos poucos, com produção de conteúdo e marketing de influência, a marca conquistou alcance orgânico, seguidores e vendas pelo e-commerce. Luxo não nasce do dia para a noite, mas é questão de tempo até os grandes anfitriões do lazer descobrirem a Hostzer.
